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    洗牌正式开始!如何看待欧派、尚品宅配、索菲亚掀起价格战?

    • 2019/8/22 15:02:48
    • 来源:板材网
    • 编辑:佚名
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    很长一段时间以来,很多人说,定制企业个性化定制,没有办法打价格战。以前这话有理,是因为巨头竞争边界没有打破,彼此都在彼此的势力之外,而个性化的定制模式,则加固了在过去阶段不用打价格战就能获得高成长的态势。在过去很长时间,定制行业价格战基本没有发生,或者没有规模化的发生,让很多中小品牌获得了不错的增长,这给人一个误区,认为在定制家居产业,是没有办法打价格战的。但误区就仅仅是误区而已,企业发展到一定规模,势力范围互相交融,商业模式趋同时,价格战必然发生,只是价格战的形式不同而已。当定制行业真正开启价格战后,很多中小企业的灾难就来了,特别是那些产品与巨头型企业没有什么差异的企业。
    定制行业价格战的窗口应该说开启于2017年,定制巨头欧派、尚品宅配在索菲亚上市6年后,全部登陆资本市场,行业格局随之明朗,竞争格局陡变,许多竞争方式变得简单而残暴,原来很多人认为不能打,打不了的价格战就开打了。
    战,本质上也就是价格战的另一种形态,最后的产品价格战,是整个价格战驱动的结果而已。
    对于定制企业的价格战,可以参考家电的价格战,但定制行业的价格战,在形式上又截然不同于家电的价格战,但价格战带来的结果却可能是相同的。
    价格战在家居产业未来怎么演化?请持续关注本公号的新解读。
    定制企业价格战都有哪些打法?
    “,就是用钱来解决人力不足,甚至技术不足的快速方法,是拉高竞争门槛的战略杀招,实力不足的对手,你跟还是不跟,都是生死问题。如果产品性能相近,与渠道就是决胜的杀招,当然,在上一篇文章《定制巨头的战争(中)》中,我强调了竞争是长跑,不能用短跑的方法来跑马拉松,所以的打法不是毕其功于一役,而是持续的进攻,资源的使用要有力度,打透,同时要根据自己能调动的资源,具备持续输血的能力,如果只是脉冲式打法,后续能量跟不上,也将会败于。

    这是今天定制企业价格战的主体模式。由于巨头企业品类扩张,基本能形成全屋定制的解决方案。通常都是套餐价格,单品都标零售价格,套餐价格对用户来讲,既整体便宜,又能形成整体解决方案。对于定制企业而言,虽然套餐让单品价格下降,但整体单值放大,很多时候,套餐又扮演了引流功能,套餐之外,用户还有很多个性化的需求。尚品宅配19800元全屋定制套餐,适用面积是22平方米,按照阴影面积计算,只包含沙发、床、电视柜、餐桌椅、鞋柜等家具,不包含家装;索菲亚全屋定制也打出“18周年庆,全屋装满家19800元起”,22平方米19800元套餐,包含卧室、客餐厅、入户、阳台、儿童房、书房在内的6大空间。欧派以前的19800套餐,套路模型基本相同。

    中小定制企业研究巨头价格战,并不一定是要跟随价格战,而是在巨头价格战的波及下,如何寻找自己的生存空间。


    对于定制行业的价格战,首先需要明白最基础的一点,价格战通常都是巨头发起,中小企业最多迫于生存跟随。所以定制企业的价格战,通常都在欧派、索菲亚和尚品宅配之间发生。因为如果掉队进入第二阵营,任何一个巨头,未来的日子都是难过的,比那些原来的二线还要难过,所以,三巨头之间不管是谁的一个动作,都会引起另外两家巨头的应对,要么跟进,要么对冲。
    价格战只是短期策略
    01、巨头掀起价格战

    最近欧派、索菲亚与尚品宅配的19800套餐价格战,便是巨头竞争的一个必然反映,也必然波及刚需型的定制企业市场。
    除开创新外,另外就是如何获取用户,我在《如何与3亿新中产交朋友》一书中,分析了今天的商业边界模糊,从边界时代走向“零边界商业时代”,用户极度分散,心理变化莫测,获取难度提升。获取用户的传播形式,不管是今天的社交,电商形态,精准投放,还是内容传播,创意等,本质上在过去都叫,背后都意味着投入,不存在没有投入的传播。我在前年《定制巨头的战争》(上中下)三篇文章中讲到决战时说(见公号“未来家居产业研究”):

    其实,单品价格战是定制企业采用很少的,欧派、索菲亚、尚品宅配三巨头,原来产品各有所长,欧派最长板是橱柜,索菲亚是衣柜,尚品宅配是全屋(早期其实是衣柜为主),这是他们早期发展的阶段,行业还具有品类扩张的巨大红利,如果打单品价格战,杀伤的只会是自己,对方只要在品类扩张上稍加延伸,就能获得更大的增长,抵消单品价格战带来的不利因素。


    套餐价格战,对于单品企业的压力可想而知。套餐模式,某种程度上是十年前家装套餐的翻版。当年家装套餐模式,产生了两个后果,一个是只做硬装的装修公司很多遭到了淘汰,二是套餐进一步进化,进入到整装模式,甚至包含软装。价值链越来越长,难度越来越高,导致综合竞争能力弱的家装公司进一步出局。
    当然,价格战,也就是今天定制行业阶段性战略,不是长期战略。
    但由于今天市场透明,新品与旧品的代差在弱化,新品等不及变成旧品才开启价格战,而是从新品开始就形成了价格战。


    今天的定制三巨头,基本都走在创新的前列,这是他们的优势,也是他们成为巨头的根本原因,但在另一个方面来说,为了不掉队,他们永远走在创新的无人区。那也是挺烦恼的事情。
    04、型价格战
    也就是说,今天的型价格战,创新产品成为价格战原始动力与杀手锏,通过产品创新的快速迭代,可以加强价格战的威力。二三线品牌,有时无法跟进产品创新的迭代速度,好在还有一个策略,跟进式生存,为二三线品牌提供了新的生存机会。


    巨头的方案型价格战,很多中小定制企业,基本没有能力跟进,要么生存艰难,要么差异化生存。好在巨头企业,多是以市场最大板块刚需型市场为核心,对于那些缝隙市场,无力跟进,或者跟进了不划算。但这也仅是阶段性的。
    很多人不把当成价格战,但型价格战,是一场更系统,更深刻,影响更大的价格战,往往决定了企业的长期生存发展态势。通常的价格战,我们仅把产品价格的降低称之为价格战,通过价格降低,扩大销量,增加市场份额,这只是价格战的表象之一,非常初级的价格战。真正的价格战,就是系统型的价格战略所必然导出的战术结果。

    价格战的产品战,有两种,一种是新品带来的价格战,一种是新品经过一段时间畅销后,变成旧品,这时采用价格战的方式,既为新品让路,同时对竞争对手,特别是中小企业所占据的市场形成杀伤。
    03、方案价格战

    02、单品价格战
    自定义html
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